Футбольный маркетинг. 10 нефутбольных правил, которые увеличат доход клубов

Территория футбола особенно привлекательна для коммерческих предложений.

Однако доходы клубов украинской Премьер-лиги от коммерческой деятельности составляют, по оценкам экспертов, лишь $3-5 млн. Для сравнения, в Польше – $18,2 млн, в Англии – $897,5 млн.

Одна из причин таких низких цифр в Украине – системные ошибки, которые допускают клубы, сотрудничая с брендами.

10 ПРАВИЛ УСПЕШНОЙ КООПЕРАЦИИ КЛУБОВ И ПАРТНЕРОВ

1. Ценность клуба – болельщики

Спонсоры инвестируют деньги в развитие клубов не за спортивные результаты или историю, а благодаря аудитории их болельщиков. Чем больше у вас фанов, тем больше сумма контракта.

Что не работает:

• 90% презентации посвящено истории клуба и его спортивным наградам;
• ссылка на сайт ФФУ, мол, все протоколы с посещаемостью матчей там;
• обращение за деньгами в форме "если мы получим финансирование, мы попадем в высшую лигу".

Что работает:

• 90% презентации попадают в ЦА и KPI's: акцент на качественном и количественном описании аудитории, которая заинтересует клиента;
• готовность озвучить цифры: сколько людей ходят на матчи, смотрят трансляции, следят за командой в Интернете;
• уверенность продавца: продаются сухие, прозрачные цифры.

реклама

видео дня

2. Системная аналитика 24/7

Анализируйте всё, что может дать результат. Студенты, пенсионеры, домохозяйки, офисные работники, чиновники, сообщества, компании друзей – для каждой из этих категорий есть свой наиболее эффективный канал продвижения. Для каждой аудитории есть свой отдельный месседж и свое время суток, когда она наиболее восприимчива к информации. И для каждой из этих групп есть свое уникальное торговое предложение.

Что не работает:

• один спонсорский пакет для алкогольного бренда и производителя молока;
• охват одной цифрой: нет деления аудитории по каналам;
• цифры есть, но их предлагают проанализировать самостоятельно.

Что работает:

• понимание разных ЦА: постоянный анализ болельщиков, сегментация;
• точки соприкосновения с ЦА: разные пакеты для разных категорий спонсоров;
• аналитический подход.

3. Развивайте лояльность текущих спонсоров

Обычно после подписания контракта клуб считает, что выполнил все свои обязательства. В частности, игнорируется и пункт привлечения футболистов в спонсорские мероприятия. В лучшем случае клуб в последний момент сообщает, кто из игроков сможет посетить событие. Таким образом, спонсор теряет возможность активно анонсировать мероприятие и увеличить интерес к событию.

реклама

реклама

Что портит отношения:

• отсутствие одного контактного лица: менеджер по маркетингу переадресовывает спортивному директору, тот – тренеру команды, наконец, тренер не отвечает в связи с высокой занятостью;
• ожидание – звезда клуба, реальность – игрок дубля. Если на мероприятии должен быть основной состав, недопустимо делегировать игроков запаса или юношеской команды.
• Футболисты не в курсе, что это за мероприятие, кто на нем присутствует и какова их роль.

Что развивает отношения:

• Четко определены люди, которые отвечают за отдельные пункты контракта. Спонсор знакомится с ними в момент подписания соглашения.
• Клуб быстро сообщает о форс-мажорах, предлагает и обсуждает альтернативы.
• Предложения бренда не остаются без внимания: ничто так не портит отношения, как постоянное "перезвоните мне, я занят".

4. Уважайте своих партнеров

Часто футбольные клубы, не понимая всей серьезности, нарушают договоренности со спонсором. В СМИ множество негативных примеров, когда игроки то ли по глупости, то ли по незнанию появляются на глазах у журналистов с символикой компании-конкурента. Вследствие таких оплошностей портятся партнерские отношения и, естественно, высока вероятность расторжения контракта.

реклама

реклама

5. Сильный диджитал

Социальные сети дают уникальную возможность посчитать количество лояльных болельщиков лучше анкетирования, которое отбирает время и ресурсы. Обратная связь клуба с болельщиками дает значительный рост количества фолловеров. А с увеличением количества подписчиков, пропорционально увеличиваются и суммы контрактов.

На примере этого графика можно отследить математическую зависимость клубных доходов от количества фолловеров в соцсетях.

Пример: Проект "Вибач, люба"

6. Позитивные отзывы в прессе

После коррупционного скандала с FIFA компании Castrol, Continental, Johnson & Johnson отказались от дальнейшего сотрудничества с организацией. Это привело к потере инвестиций в $1 млрд.

Часто проблема негатива в СМИ скрытая или даже неизвестна клубам. Это портит не только отношения с существующими спонсорами, но и влияет на количество недополученных контрактов. Перед сделкой потенциальный партнер всегда заказывает мониторинг информационного поля. Контент-анализ показывает в какой тональности пишут о клубе. Негативная риторика – гарантия остановки переговоров.

реклама

реклама

Что не работает:

• Открытые конфликты со СМИ.
• Игнорирование факта информационного кризиса.
• Отсутствие у клубов оперативной внутренней пресс-службы.

Что работает:

• Ежедневная работа со СМИ и лидерами мнений.
• Репутационные исследования или анализ инфополя.
• Опытный PR-специалист.

7. Клубные проекты

Привлекайте аудиторию в свою коммуникацию.

Пример: организация бренд-зоны на домашних матчах Лиги чемпионов УЕФА

8. Инвестируйте в социальную ответственность

Социальная ответственность заложена в миссии большинства международных компаний. Крупные организации всегда обращают внимание на партнеров, которые также ее придерживаются. Работа с имиджем, стейкхолдерами и СМИ важна для спонсоров.

Пример №1:

ФК "Шахтер" предоставил детям более 500 бесплатных билетов на свои домашние матчи в Лиге чемпионов УЕФА, которые проходили во Львове.

Пример №2:

Юношеский футбольный турнир в честь 80-летия ДЮСШ №1, которую в свое время окончили знаменитые Валерий Лобановский, Виктор Каневский, Семен Альтман, Владимир Мунтян и Вадим Соснихин.

реклама

реклама

9. Уважайте профессию наших коллег

Часто клубы пренебрежительно относятся к маркетологам и PR-специалистам, считая, что они "нефутбольные люди". Зря, потому что каждый профессионал должен чувствовать доверие, и тогда маркетолог покажет результат, который отображается в прибыли и лояльности болельщиков. Покажет ли "футбольный человек" такой результат?

10. Никаких отговорок об "украинских реалиях"

Прикрываться "украинскими реалиями" бессмысленно и непрофессионально. Как показывает практика, воплотить можно любой проект, даже не имея значительного финансирования.

Легче в поражениях обвинить систему. Труднее, но гораздо эффективнее взять ответственность на себя.

****

Украинский футбол имеет огромный маркетинговый потенциал. Соблюдение этих простых правил значительно приблизит клубы к подписанию новых контрактов.

И главное, помните: "Болельщик – это король!"