Как футбольным клубам приблизиться к подписанию новых контрактов? Об этом рассказали Жанна Стрельникова, маркетинг-менеджер компании PepsiCo, и Сергей Рапп, PR-директор рекламно-коммуникационного холдинга Engine, основываясь на опыте долгосрочного сотрудничества с Лигой чемпионов УЕФА.
Территория футбола особенно привлекательна для коммерческих предложений.
Однако доходы клубов украинской Премьер-лиги от коммерческой деятельности составляют, по оценкам экспертов, лишь $3-5 млн. Для сравнения, в Польше – $18,2 млн, в Англии – $897,5 млн.
Одна из причин таких низких цифр в Украине – системные ошибки, которые допускают клубы, сотрудничая с брендами.
10 ПРАВИЛ УСПЕШНОЙ КООПЕРАЦИИ КЛУБОВ И ПАРТНЕРОВ
1. Ценность клуба – болельщики
Спонсоры инвестируют деньги в развитие клубов не за спортивные результаты или историю, а благодаря аудитории их болельщиков. Чем больше у вас фанов, тем больше сумма контракта.
Что не работает:
- 90% презентации посвящено истории клуба и его спортивным наградам;
- ссылка на сайт ФФУ, мол, все протоколы с посещаемостью матчей там;
- обращение за деньгами в форме "если мы получим финансирование, мы попадем в высшую лигу".
Что работает:
- 90% презентации попадают в ЦА и KPI's: акцент на качественном и количественном описании аудитории, которая заинтересует клиента;
- готовность озвучить цифры: сколько людей ходят на матчи, смотрят трансляции, следят за командой в Интернете;
- уверенность продавца: продаются сухие, прозрачные цифры.
2. Системная аналитика 24/7
Анализируйте всё, что может дать результат. Студенты, пенсионеры, домохозяйки, офисные работники, чиновники, сообщества, компании друзей – для каждой из этих категорий есть свой наиболее эффективный канал продвижения. Для каждой аудитории есть свой отдельный месседж и свое время суток, когда она наиболее восприимчива к информации. И для каждой из этих групп есть свое уникальное торговое предложение.
Что не работает:
- один спонсорский пакет для алкогольного бренда и производителя молока;
- охват одной цифрой: нет деления аудитории по каналам;
- цифры есть, но их предлагают проанализировать самостоятельно.
Что работает:
- понимание разных ЦА: постоянный анализ болельщиков, сегментация;
- точки соприкосновения с ЦА: разные пакеты для разных категорий спонсоров;
- аналитический подход.
3. Развивайте лояльность текущих спонсоров
Обычно после подписания контракта клуб считает, что выполнил все свои обязательства. В частности, игнорируется и пункт привлечения футболистов в спонсорские мероприятия. В лучшем случае клуб в последний момент сообщает, кто из игроков сможет посетить событие. Таким образом, спонсор теряет возможность активно анонсировать мероприятие и увеличить интерес к событию.
Что портит отношения:
- отсутствие одного контактного лица: менеджер по маркетингу переадресовывает спортивному директору, тот – тренеру команды, наконец, тренер не отвечает в связи с высокой занятостью;
- ожидание – звезда клуба, реальность – игрок дубля. Если на мероприятии должен быть основной состав, недопустимо делегировать игроков запаса или юношеской команды.
- Футболисты не в курсе, что это за мероприятие, кто на нем присутствует и какова их роль.
Что развивает отношения:
- Четко определены люди, которые отвечают за отдельные пункты контракта. Спонсор знакомится с ними в момент подписания соглашения.
- Клуб быстро сообщает о форс-мажорах, предлагает и обсуждает альтернативы.
- Предложения бренда не остаются без внимания: ничто так не портит отношения, как постоянное "перезвоните мне, я занят".
4. Уважайте своих партнеров
Часто футбольные клубы, не понимая всей серьезности, нарушают договоренности со спонсором. В СМИ множество негативных примеров, когда игроки то ли по глупости, то ли по незнанию появляются на глазах у журналистов с символикой компании-конкурента. Вследствие таких оплошностей портятся партнерские отношения и, естественно, высока вероятность расторжения контракта.
5. Сильный диджитал
Социальные сети дают уникальную возможность посчитать количество лояльных болельщиков лучше анкетирования, которое отбирает время и ресурсы. Обратная связь клуба с болельщиками дает значительный рост количества фолловеров. А с увеличением количества подписчиков, пропорционально увеличиваются и суммы контрактов.
На примере этого графика можно отследить математическую зависимость клубных доходов от количества фолловеров в соцсетях.
Пример: Проект "Вибач, люба"
6. Позитивные отзывы в прессе
После коррупционного скандала с FIFA компании Castrol, Continental, Johnson & Johnson отказались от дальнейшего сотрудничества с организацией. Это привело к потере инвестиций в $1 млрд.
Часто проблема негатива в СМИ скрытая или даже неизвестна клубам. Это портит не только отношения с существующими спонсорами, но и влияет на количество недополученных контрактов. Перед сделкой потенциальный партнер всегда заказывает мониторинг информационного поля. Контент-анализ показывает в какой тональности пишут о клубе. Негативная риторика – гарантия остановки переговоров.
Что не работает:
- Открытые конфликты со СМИ.
- Игнорирование факта информационного кризиса.
- Отсутствие у клубов оперативной внутренней пресс-службы.
Что работает:
- Ежедневная работа со СМИ и лидерами мнений.
- Репутационные исследования или анализ инфополя.
- Опытный PR-специалист.
7. Клубные проекты
Привлекайте аудиторию в свою коммуникацию.
Пример: организация бренд-зоны на домашних матчах Лиги чемпионов УЕФА
8. Инвестируйте в социальную ответственность
Социальная ответственность заложена в миссии большинства международных компаний. Крупные организации всегда обращают внимание на партнеров, которые также ее придерживаются. Работа с имиджем, стейкхолдерами и СМИ важна для спонсоров.
Пример №1:
ФК "Шахтер" предоставил детям более 500 бесплатных билетов на свои домашние матчи в Лиге чемпионов УЕФА, которые проходили во Львове.
Пример №2:
Юношеский футбольный турнир в честь 80-летия ДЮСШ №1, которую в свое время окончили знаменитые Валерий Лобановский, Виктор Каневский, Семен Альтман, Владимир Мунтян и Вадим Соснихин.
9. Уважайте профессию наших коллег
Часто клубы пренебрежительно относятся к маркетологам и PR-специалистам, считая, что они "нефутбольные люди". Зря, потому что каждый профессионал должен чувствовать доверие, и тогда маркетолог покажет результат, который отображается в прибыли и лояльности болельщиков. Покажет ли "футбольный человек" такой результат?
10. Никаких отговорок об "украинских реалиях"
Прикрываться "украинскими реалиями" бессмысленно и непрофессионально. Как показывает практика, воплотить можно любой проект, даже не имея значительного финансирования.
Легче в поражениях обвинить систему. Труднее, но гораздо эффективнее взять ответственность на себя.
****
Украинский футбол имеет огромный маркетинговый потенциал. Соблюдение этих простых правил значительно приблизит клубы к подписанию новых контрактов.
И главное, помните: "Болельщик – это король!"